Sustentabilidade: Pouca informação e muito Greenwashing.

Achei este texto no site da FIRP (Federação Italiana de RP) e adorei esta reportagem e resolvi postar para todos.

Sustentabilidade: Pouca informação e muito Greenwashing.


Se fala tanto de sustentabilidade, mas na Itália ainda não é difundida a cultura da responsabilidade social. Por esta razão, consideramos importante fazer uma revista sobre o tema. Afirma Maria Cristina Alfieri, diretora da Business. Nascida em Milão em 1968, e casada e tem dois filhos. Formada em filosofia, jornalista profissional, trabalhou para algumas das maiores revistas e jornais italianos. Desde 2000 é diretora editorial e responsável pela revista Business. Desde 2004 é diretora editorial do grupo Food: coordena a redação da revista Business, Food, Bar Business e de uma revista internacional editada em Madrid.

por Francesca Sapuppo

A sustentabilidade em pouco tempo se tornou um dos elementos fundamentais da comunicação empresarial. Quanto na sua opinião, quanto esta comunicação é instrumental e quanto é real ?

Certamente o risco de Greenwashing é muito alto. As empresas perceberam que adotar certas atitudes para com o meio ambiente e o contexto social é uma recompensa aos olhos dos consumidores e, portanto, estão implementando todas as atividades que visam divulgar este compromisso. Há que se dizer também que embora a atenção dos consumidores nessas frentes aumentou muito na maneira, que avaliam cuidadosamente, por exemplo, se na compra um produto, há apenas um rótulo que se refere a um patrocínio remoto ou se este produto respeita determinados impactos ambientais, redução de consumo de PET, etc. Então, na minha opinião, as operações de Greenwashing será reduzida, porque o consumidor está mais atento e fazer o Greenwashing pode tornar-se um bumerangue para as empresas, porque se o consumidor percebe que o compromisso não é real, mais cedo ou mais tarde abandona a empresa. E um consumidor decepcionado é difícil recuperar. Este é um risco que as empresas não podem correr

De seu ponto de vista privilegiado e das relações que os jornais que dirige têm com as mais importantes empresas italianas, o que você acha da sustentabilidade, tornou-se parte da missão e da governança?

Você pode avaliar o empenho em dois tipos de realidade empresarial. Por um lado, existem grandes empresas que estão tomando este caminho sustentável quase a força. Hoje uma grande empresa não pode ignorar o contexto social e ambiental em que opera não só porque os consumidores estão cada vez mais atentos a estas questões, mas também porque faz sentido. Uma série de investimentos que as empresas podem fazer para reduzir o consumo de energia são investimentos grandes, mas que a longo prazo são amortizados e também se tornam uma vantagem competitiva comparados com aqueles que não fazem. Para uso em produção de energia limpa torna-se vantajosa do ponto de vista econômico. Do outro lado estão as pequenas e micro empresas que, paradoxalmente, apesar de parecerem mais atrasadas nesta vereda são mais atentas do que se parece. As pequenas empresas, especialmente as familiares, têm uma vocação em seu DNA a olhar para o negócio a longo prazo, e não há nada mais parecido com a sustentabilidade ambiental que uma visão de longo prazo. Estão atentos na exploração de seu território em termos de valor inerente, porque deve semear valores neste tempo para as gerações futuras a semear no tempo para a próxima geração. De um modo não declarado vivem num determinado território com um respeito muito grande. Não estão ainda conscientes. Este é o caminho das pequenas e micro empresas: Aprender a ser conscientes e a formalizar este compromisso até o momento apresentadas de modo inato.


Quais são os aspectos da sustentabilidade que majoritariamente as empresas querem fazer emergir nas relações com a mídia?

Certamente parece que comunicam mais aquilo que é verde e o respeito ao meio ambiente. Aqui está o grande trabalho para mudar o foco de uma comunicação ambiental para uma comunicação 360º para se fazer conhecer tudo sobre a responsabilidade social corporativa que impacta as atividades da empresa. Responsabilidade Social Corporativa significa estar atento a todos os seus stakeholders, atenção para o contexto ambiental, mas também ao social. A parte verde não é a única no qual deve se focalizar a atenção. Em meu primeiro editorial da nova “Business” afirmei que "os consumidores parecem não estar completamente satisfeitos com a qualidade e quantidade de informação em termos de sustentabilidade".

Quais, na sua opinião, são os elementos críticos de relacionamento das empresas - os consumidores?

No editorial me referia a uma sondagem da Gfk – Eurisko no qual emergia que os italianos tem uma menor disposição informações o quanto gostariam de empresas que se dizem sustentáveis. O que surgiu foi que os consumidores querem mais das empresas. Da distribuição o consumidor valoriza se um produto ou uma empresa são verdes e atentas a sustentabilidade no ponto de venda. Já no exterior, o varejo tem muito sobre esta questão: tem divulgado na etiqueta de seus produtos cartões informativos, como a Mark & Spencer na Inglaterra ou Wal Mart nos EUA que introduzem o índice verde para orientar o consumidor. Na Itália estamos ainda no início, embora alguns varejistas como Coop e Conad estão fazendo ótimas coisas, estão trabalhando muito no fronte da sustentabilidade, mas falta um pouco de comunicação para o consumidor final dentro da loja, porque seria importante orientá-lo nas decisões de compra, de modo que o consumidor saiba pedir.

Quais os instrumentos utilizados pelos stakeholder para avaliar a autenticidade dos compromissos e mensagens em termos de sustentabilidade?

Os stakeholders são também os consumidores e a mídia e não minha opinião, não acho que possuem muitos instrumentos. Existe o equilibro ético que, entretanto, não é obrigatório para as empresas, mas não existe uma referência igualitária para todos: Um outro instrumento são as campanhas, mas muitas vezes restrita a apenas ao verde; existem as etiquetas, mas ainda há muito trabalho a fazer. Outras ferramentas são poucas. É importante comunicar e usar também melhor a mídia. Uma das razões do qual nasceu a Business é para fornecer um veículo do qual os interessados possam saber o que estão fazendo as empresas. O nosso jornal vai para a indústria e área de distribuição ajudando cada um saber o que seu parceiro comercial está fazendo.

A reputação é agora um dos intangíveis mais importantes para as empresas e a sustentabilidade é um dos elementos fundamentais. Como proteger e como comunicar eficazmente?

Reputação é importantísima porque abrange todas as áreas, é um resumo de como a empresa aspira para com seus stakeholders. Não só a comunicação, mas devemos considerar a estratégia global da empresa. É certamente importante garantir que a reputação seja a síntese de todos os relatórios sobre os setores da empresa, é uma expressão de coerência corporativa a fim de evitar o risco do greenwashing. Deve haver uma mudança de 360 graus na forma de gerir processos de negócio.


O que você exige de seus jornalistas para entender se as iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade das empresas não são apenas greenwashing?

Responderei com uma provocação. Com a Business organizamos uma conferencia intitulada “Diga a coisa justa” que chamava os especialistas de comunicação do mundo para compreender como era de se comunicar melhor o seu compromisso no sentido da sustentabilidade. Um dos palestrantes era Diego Masi, presidente da Assocomunicazione, que sustentou que de fato o greenwashing é um bom início. Na verdade, mesmo aqueles que fazem o greenwashing mostram que entenderam que a orientação da empresa vai nesse sentido e que algo deve ser feito, entretanto, começou a andar. Mas como eu disse antes o greenwashing pode ser um bumerangue para as empresas, inevitavelmente, vai perceber que seus esforços se tornarão mais sérios. Isso é o que eu também digo a meus repórteres, tentando ver se o compromisso é apenas uma declaração ou se esta primeira declaração de sensibilidade é realmente o primeiro passo de uma jornada que vai mais fundo. Basicamente, melhor fazer alguma coisa que não fazer nada. Uma coisa eu digo é para ter muito cuidado com tendências filantrópicas: Não confunda a Responsabilidade Social Corporativa com filantropia corporativa, como destinar parte dos lucros da companhia a causas humanitárias e ambientais. Isso está muito longe do que se entende por sustentabilidade.



A crescente difusão da Internet e das mídias sociais está mudando o relacionamento entre as empresas e os stakeholder. Como as mídias podem responder este desafio?


A Internet tornou os consumidores ativos que não só ouvem, mas também pedem idéias, relacionamentos e diálogo. Em particular, vimos uma convergência muito forte entre esse consumidor ativo e o eco-consumidor - Atencioso, direto e que praticamente se satisfaz. O consumidor verde é um consumidor muito ativo que quer saber muito sobre as empresas. A Internet neste jogo dos verdes desempenha um papel importante, pois permite verificar pessoalmente que o compromisso das empresas são concretos.


A Internet é um importante aliado, e, claro, também é um aliado da mídia. Quais são os objetivos da nova Business (jornal)?

Os objetivos do novo Businesss são muitos. Primeiramente se posicionar no mercado como a primeira revista B2B dedicada a agenda de sustentabilidade. O seu objetivo principal é informar, mas também formar a comunidade de negócios sobre todos os temas que envolve a Responsabilidade Social que de fato na Itália ainda não é bem difundida esta cultura. Para fazer de modo correto e coerente temos estreita parceria com toda uma série de parceiros, muitos acreditando neste setor como a Ferpi, Altis, Sodalitas, Life Gate, Altroconsumo, Lagambiente e muitos outros que todos os meses garantem conteúdo de qualidade sobre estes temas. Em seguida, propomos uma resenha internacional que dá uma visão geral sobre o que acontece no exterior, muitas vezes na vanguarda neste domínio. Tudo isso com vista a discutir a indústria com a distribuição, que são os nossos dois grandes jogadores, porque estamos conscientes de que parcerias comerciais entre estes dois atores serão cada vez mais de uma convergência de interesses relacionados com sustentabilidade.