Olá Amigos,
Devido aos questionamentos levantados por alguns leitores do blog sobre as nossas posições relativas a forma que as empresas utilizam patrocínios e incentivos fiscais, resolvi escrever o texto abaixo para reflexão.
Boa Leitura.
Existe uma grande confusão no mundo da comunicação quando tratamos de patrocínio, seja ele cultural, social, ambiental e afins.
Ao se ler os relatórios de sustentabilidade, constantemente lemos a palavra “investimento” quando a empresa financia projetos; principalmente sociais, culturais ou ambientais.
Seria um pequeno detalhe, se isto não fosse uma falácia. Vamos explicar.....
Ao ler qualquer dicionário, podemos compreender que de uma maneira geral, investir nada mais é que empregar capitais em determinada ação ou atividade.
Pois bem... Segundo o glossário contábil, investimento é :
Recursos aplicados em participações em outras sociedades e em direitos de qualquer natureza que não se destinam à manutenção da atividade da empresa.
Assim, pergunto.... Quando patrocínio é investimento ?
Obviamente quando o recurso aplicado não está destinado a manutenção da atividade da empresa como no patrocínio de um show, apoio de ações sociais e culturais, projetos ambientais e demais ações de promoção da marca.
Com base neste critério, podemos entender que a empresa está dispondo de um recurso na busca de uma atividade que promova sua marca e consequentemente possa melhorar a sua imagem, angariar investidores, novos clientes e afins.
Isto é uma boa estratégia e em se tratando de apoio cultural, isto é uma atividade válida desde a renascença com os famosos mecenas.
O que a empresa decide patrocinar, como patrocinar e porque patrocinar, sendo os recursos oriundos de seus investimentos, isto é decisão e critério da empresa, não cabendo a sociedade questionar o seu posicionamento (caso não seja uma empresa pública), visto que isto é um direcionamento que compete aos seus administradores e suas relações com públicos estratégicos, principalmente os acionistas.
Mas quando patrocínio não é investimento ?
Quando o recurso não vem da empresa, mas do poder público por meio de incentivos fiscais ou como forma de compensação social ou ambiental.
Tenho uma definição muito particular sobre as leis de incentivos fiscais que existem no Brasil e uso muito isto nas análises dos relatórios.
Patrocínios com incentivos fiscais atestam a incompetência do Estado em gerir recursos públicos para atendimento de demandas culturais e sociais da sociedade, delegando por meio legal, o abatimento de impostos para que o segundo setor (empresas) administrem esse recurso e escolha o que é bom ou não para o cidadão.
Sabemos que muitas empresas utilizam deste recurso de forma muito competente, já outras patrocinam determinados projetos que em muitos casos não necessitariam de apoio governamental, como peças de teatro de artistas renomados, filmes com sucesso de bilheteria garantida e show de circo internacional por exemplo.
Reforçamos que as empresas somente patrocinam isto com a conivência do Estado que aprovou este projeto para captação de recurso, no entanto, cabem as empresas negarem esses subterfúgios e não associar sua marca a este tipo de atividade, pois isto não é investimento da empresa, mas dinheiro público, dinheiro nosso, que poderia estar sendo investido em projetos culturais ou sociais no interior do Brasil, onde este tipo de ação é inacessível e não nos grandes centros.
A verdadeira responsabilidade cultural de uma empresa é dar acesso a um recurso financeiro via incentivo fiscal a quem nunca teria esta chance. Isto que tem que ser cobrado das empresas quando essas destinam seus impostos como investimento nos seus balanços. Isto tem que ficar muito claro.
Outras ações divulgadas em balanços de sustentabilidade como i"nvestimento social " é o programa denominado Jovem Aprendiz.
Resultado da lei 10097/2000 o Jovem Aprendiz é uma obrigação legal, a empresa tem que fazer, independente da sua vontade ou não. É como pagar imposto, mesmo que você não goste, você tem que fazer.
Segundo a lei as empresas são obrigadas a contratar como aprendizes entre 5% e 15% do total de trabalhadores do estabelecimento e matriculá-los nos serviços nacionais de aprendizagem ou nas escolas técnicas ou, ainda, em entidades sem fins lucrativos voltadas à educação profissional
Assim, projetos ligados ao programa Jovem Aprendiz não são ações de responsabilidade social, mas de responsabilidade legal. Se não fizer a empresa pode ter sérios problemas.
Com isto, nos balanços de sustentabilidade as empresas devem deixar claro isto na sua comunicação, caso contrário este tipo de posicionamento está induzindo o leitor do relatório ao erro, o que eticamente não é correto, principalmente em se tratando de um balanço de sustentabilidade de uma empresa.
Então o programa Jovem Aprendiz não pode ser divulgado?
Claro que sim, este tipo de ação deve ser divulgado, desde que seja explicitada pela empresa este detalhe e que a lei seja utilizada como uma ferramenta de grandes oportunidades para que outros projetos, ai sim de responsabilidade social, possam derivar desta ação legal.
Outro ponto afirmado pelas empresas como "investimento social e ambiental" são os projetos resultados de condicionantes ambientais e dos famosos TAC (Termos de Ajustamento de Conduta) assinados com os ministérios públicos.
Esses são os pontos que vejo como mais agravante quando uma empresa divulga suas ações de sustentabilidade e diz que “patrocina” projetos que na verdade são oriundos de acordos judiciais.
Vamos pensar semanticamente.... Se a empresa está pagando por uma compensação é que ela está fazendo algo para compensar alguma coisa nada boa que ela acarretou e se uma empresa assinou um termo de ajustamento de conduta, quer dizer que a conduta dela não estava ajustada.
Claro que essas informações devem ser divulgadas em um relatório, mas de maneira mais clara, não só para termos noção dos impactos que as empresas provocam bem como estão sendo aplicadas as intervenções governamentais sobre esta questão. Isto sim é ser transparente na relação com a sociedade.
Assim, patrocínio como investimento é uma coisa, já dedução fiscal e compensações legais são outras e nos relatórios isto deve estar muito claro, caso contrário, vamos questionar sempre.
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